Internet für Chemie und Labor - Teil 8: Online-Marketing
Dr. Torsten Beyer, Saarbrücken
Chemie in Labor und Biotechnik 50 (1999) 180-181

Das Internet hat sich in den letzten Jahren von einem Medium zur Kommunikation und zur Informationsbeschaffung immer stärker in den kommerziellen Bereich hinein entwickelt. Die Schlagworte "Online-Marketing" und "E-Commerce" sind nicht nur für große Firmen von Bedeutung, sondern bieten auch kleineren und mittelständischen Unternehmen wie Geräteherstellern oder Laboratorien interessante Perspektiven.

Noch vor zehn Jahren wurde das Internet fast ausschließlich im universitären Umfeld genutzt. Die Anwendungen beschränkten sich weitgehend auf die Fernsteuerung von Rechnern und Geräten (TELNET), den Up- bzw. Download von Software und Texten (FTP), das Versenden und Empfangen von elektronischen Nachrichten (E-Mail), den Erfahrungsaustausch in Diskussionsforen (USENET) und die Recherche in kommerziellen Datenbanken (z.B. CAS). Der Seitenaufbau war rein textorientiert, und die Software zur Nutzung der unterschiedlichen Internet-Dienste war proprietär und kompliziert.

Mitte der neunziger Jahre begann mit der Entwicklung des ersten grafikfähigen Browsers der unaufhaltsame Siegeszug des Internet als globales Kommunikations-, Informations- und Präsentationsmedium. Alle vorhandenen Internet-Dienste wurden nach und nach in die Web-Browser integriert und so mit einer einzigen Software nutzbar. Seit dieser Zeit haben auch viele Unternehmen die mannigfaltigen Möglichkeiten, die dieses Medium bietet, erkannt und nutzen das Internet verstärkt zur eigenen Vermarktung.

Die Firmen-Homepage

Heute ist eine eigene Homepage für viele Firmen schon zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Der zunehmende Konkurrenzdruck, der immer härter werdende Wettbewerb und die vergleichsweise geringen Kosten sind wichtige Argumente für die eigene Präsenz. Neben der reinen Präsentation des Unternehmens kann man sehr schnell und unkompliziert Neuerungen und anstehende Aktivitäten bekannt machen. Den Besuchern der Seiten können via Internet zahlreiche Mehrwerte wie detaillierte Produktbeschreibungen, Online-Bestellmöglichkeiten, Börsendaten, Geschäftsberichte, Downloads von Literatur, Analysenmethoden oder Software-Updates u.v.m.geboten werden. Weitere Mehrwerte sind interaktive Komponenten wie beispielsweise Diskussionsforen oder eine direkte Kontaktmöglichkeit mit Fachleuten. Dadurch können Interessenten und potentielle Kunden schneller und umfassender als über den Versand von Prospektmaterial informiert und durch ständige Aktualisierungen der Seiten auch stärker gebunden werden.

Die beste Homepage ist allerdings relativ wertlos, wenn niemand die Adresse kennt bzw. die Seiten in den gängigen Suchmaschinen nicht bei der Suche nach Produkten gefunden werden. Diese Tatsache wird allerdings von den meisten Firmen noch viel zu wenig beachtet. So wird schon oft bei der Programmierung der Seiten vergessen, wichtige Keywords im unsichtbaren Bereich der Seiten, den sogenannten META-Tags, einzugeben, da diese für die Roboter der Suchmaschinen wichtige Kriterien zur Indexierung sind.

Ein zentraler Punkt ist außerdem eine einprägsame Adresse der Form www.firma.de bzw. www.firma.com, die über einen Provider beantragt werden kann. Wer seine Domain noch nicht reserviert hat, sollte dies schleunigst tun, denn jede Adresse ist weltweit eindeutig und kann nur einmal vergeben werden. Für de-Domains ist der DENIC (www.denic.de) und für com-Domains der INTERNIC (www.internic.com) zuständig. Auf den beiden Homepages kann man auch nach freien Domain-Namen recherchieren bzw. den Eigentümer einer Domain ermitteln. Eine solche Adresse ist zwar teurer, aber auf jeden Fall einprägsamer als eine URL der Form www.provider.de/hompages/firmenname und vor allem nicht an einen Provider gebunden.

Um in Suchmaschinen gefunden zu werden, muss man selbst aktiv werden und die Seiten direkt anmelden oder einen Dienstleister damit beauftragen. Jeder Link, der auf die eigene Homepage gesetzt ist, erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Besuchs. In der Suchmaschine Altavista (www.altavista.de) kann man z.B. durch Eingabe des Befehls "link:www.firma.de" in der erweiterten Suche direkt sehen, wer einen Link auf die eigenen Seiten gesetzt hat. Man kann über das Logfile der eigenen Homepage, sofern der Provider den Zugang erlaubt, die Zahl der Besucher genau ermitteln, die über externe Links zur eigenen Homepage kommen und so deren Wichtigkeit einschätzen.

Links, Links, Links

Mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger als Einträge in den gängigen Suchmaschinen, sind Hyperlinks auf den Homepages von Lieferanten, Geschäftspartnern, in Branchenverzeichnissen oder sogenannten Portalseiten (z.B. www.biologie.de), da man hier die Zielgruppe sehr genau treffen kann. Teilweise sind diese Dienste kostenlos, bei einigen Anbietern fallen für die Einträge in Datenbanken und Verzeichnissen aber auch Gebühren von ca. 50 DM bis 1000 DM jährlich an. Meist kann man wählen zwischen einem Gratiseintrag mit wenigen Informationen oder einem kostenpflichtigen ausführlichen Komforteintrag.

Bannerwerbung

Ein weiteres wichtiges Marketing-Instrument ist die Schaltung von Bannerwerbung, da durch ein ansprechendes Design die Klickrate gegenüber einem reinen Textlink um Größenordnungen erhöht werden kann. Solche Banner kann man sowohl in Suchmaschinen als auch in geeigneten Portalseiten schalten, wo die Zielgruppenselektivität um ein Vielfaches höher ist. Einige Suchmaschinen bieten auch ein sogenanntes "Suchwort-Sponsoring" an, d. h. bei bestimmten Suchbegriffen wird das Banner eines Anbieters entsprechender Produkte angezeigt. Die Preise für solche Banner können sehr stark variieren. Üblich ist eine Bezahlung nach Hits (Ladevorgängen), Adclicks (Anklicken des Banners) oder einfach über einen monatlichen Pauschalbetrag. Je spezialisierter der Anbieter solcher Werbeplätze ist, desto mehr Geld muss man in der Regel investieren. Hier lohnt sich vor der Schaltung auf jeden Fall eine Analyse der Preise und der Zugriffszahlen der einzelnen Anbieter.

Durch Auswertung der Logfiles und der Klickrate kann der Erfolg solcher Kampagnen sehr gut gemessen werden – besser als beispielsweise die Resonanz auf eine Printanzeige. Viele Unternehmen werten allerdings solche Kennzahlen überhaupt nicht aus. Dies gilt auch für die Resonanz auf die eigene Firmenhomepage. Hier ist es natürlich auch sehr interessant zu analysieren, welche Bereiche häufig und welche weniger stark frequentiert sind.

Über den Sinn und Unsinn von Bannerwerbung ist in letzter Zeit viel diskutiert worden, da eine Internet-Seite langsamer aufgebaut wird und den Nutzer damit mehr Geld kostet, wenn sie Bannerwerbung enthält. Andererseits wäre die Nutzung vieler Informationsdienste oder auch Suchmaschinen nicht kostenlos, wenn sie nicht über Werbebanner finanziert würden. Für viele Anbieter ist und bleibt dies auch zukünftig die einzige Einnahmequelle, da die Variante eines "Pay per Click"-Verfahrens sicher kaum Befürworter hätte und die Zugriffszahlen in diesem Falle drastisch zurückgehen würden.

Newsletter und E-Mailing

Neben den bislang beschriebenen Möglichkeiten gibt es noch weitere Werbemöglichkeiten, die auf der Basis von E-Mails funktionieren: das "E-Mailing" und den "Newsletter".

Das unaufgeforderte Verschicken von Werbe-Mails an (potentielle) Kunden oder Lieferanten ist nicht unumstritten, da dem Empfänger solcher Nachrichten hier einiges an Arbeit zugemutet wird (Herunterladen, Lesen, ggf. Abbestellen). Besonders ärgerlich ist die Tatsache, dass die Absender solcher unerwünschten "Botschaften" teilweise nicht ermittelt werden können oder aber im Ausland sitzen, was die Einleitung juristischer Schritte erschwert. Oft hilft dann nur ein Mailfilter oder eine neue E-Mail-Adresse. Wenn Werbemails verschickt werden, sollte der Absender immer eindeutig gekennzeichnet und auch sofort ersichtlich sein, wie der Empfänger den weiteren Bezug der Mails abbestellen kann.

Viele Nutzer reagieren wegen der Flut solcher Nachrichten inzwischen recht allergisch auf Werbemails. Unter Umständen erreicht der Absender dann genau das Gegenteil von dem, was er eigentlich bezwecken wollte, so daß die werbenden Firmen hier sehr behutsam vorgehen sollte. Außerdem ist die Rechtslage in Deutschland und in der EU nicht einheitlich, da beispielweise in Deutschland schon Urteile gegen die Absender von Werbemails gesprochen wurden, es in der EU aber Tendenzen zur Legalisierung von E-Mail-Werbung gibt.

Dagegen ist die Einrichtung eines Newsletters unkritisch, da dieser nur an diejenigen versendet wird, die ihn aktiv durch Angabe eine Mailadresse abonnieren. So kann man sehr schnell und zielgerichtet über neue Produkte oder Veranstaltungen informieren und den im Vergleich dazu relativ teuren Versand von Infobriefen und Prospekten teilweise ersetzen bzw. ergänzen. Dieser Service läßt sich inzwischen mit Hilfe von komfortablen Software-Lösungen weitgehend automatisieren.

Fazit

Das Internet bietet Unternehmen eine Vielzahl verschiedener Möglichkeiten, über eigene Produkte und Leistungen zu informieren und dadurch neue Märkte und Kunden zu erschließen. Die eigene Homepage ist dabei nur der Anfang, da es darüber hinaus noch einige weitere interessante Möglichkeiten wie Bannerwerbung oder Newsletter gibt, über die es sich sicher einmal nachzudenken lohnt. Online-Marketing kann aber immer nur Teil des gesamten Marketing-Mix sein und wird die klassischen Werbeformen sicher nicht vollständig ersetzen, sondern nur ergänzen.